品牌设计必须服务于你的战略



“亲,能帮我设计个品牌形象吗?越快越好,美观。” 

 发问者希望我可以在最短时间内想出一个绝佳的设计计划,满足他对品牌形象的需求,接下来假如你选择就这样去做计划,你的计划可能就会堕入无休无止的修正和对方觉得这样美观那样美观的争论与纠结之中。 “为你设计形象能够,可是你得通知我你的战略啊?我得晓得你用什么样的战略来应对竞争、吸收客户。

为了实施这样的战略,你需求在你的消费者心智中塑造什么样的形象?假如没有的话,我需求很长时间来帮你做这些才行。” “这个……我没有怎样想过这些,你可以先直接设计个海报么?” 这怎样可能呢?! 设计必需有效地影响消费者的感受,而我不晓得你想惹起他们的什么感受,不晓得你和竞争对手的差别在哪,更不晓得你想用什么样的战略去应对竞争。那我如何有效协助你呢? 后来,我在跟这位朋友的屡次沟通中,逐步了解了他公司的状况。

他们主打洁面型化装用品,以电商运营为主,产品的优势是在同类产品中属于温和型的洁肤产品,且性价比高,在平台上有本人相对走量的一款明星产品。但优势是品牌小,属于小众品牌,x宝店面没有一个统一的视觉输出规范,品牌视觉紊乱,招致品牌感与质量感极弱,不能有效的传播产品的特性和重要的营销活动信息,从而无法在其终端完成更有效的购置转化,跳出率较高。 既然这样,针对电商端口,他们的战略可能是:想方法让消费者愈加关注到明星产品的营销活动,保证带货产品的销量走高,强调产品的温和性,打造以品牌产品功用为中心的四季洁面概念,经过捆绑副线产品,促成相关产品的销量,从而提升业绩,而不只是强调品牌。 

 那假如这种状况下,在设计谋略方面的选择可能会是这样:

但即使这样,这个视觉规划思绪可能还是不能用的。由于还没有综合思索到该品牌过去的调性、消费者往常的状态、大众对这个概念的接受程度等等。(时间要素)


总之,这是一项非常复杂的工作——设计必需效劳于你的战略,而假设你的战略是不明晰的,就需求先梳理战略。而这就意味着大量的工作(否则好的战略咨询公司和设计公司也不会收费那么贵了)。


可是为什么这么多人总觉得设计就是随意想想就能想出来的?


这是由于在他们的工作中,只去关注“可见”的部分,而不是“重要的部分”。


一切人都知道,从就医看病的角度来说,医生给病人最后开药的环节不是最重要的,相比之下,检查、诊断和根据病人细致情况出具诊疗方案才是最关键的。而关于设计来讲,设计属于效劳于市场的商业行为,讲求有效性,而关于设计师,美感认识是一基本的职业恳求,而如何处置理论存在的营销问题,才是更应该关注的价值,由于关于美的认识,存在着相对客观的认知,人们没法在审美性上抵达完好的分歧,品牌视觉应是在审美性之上,关注如何处置问题,它也是品牌资产内核中极端重要的部分,关乎于产品的体验。


品牌形象的设计过程应该要经过4个层次的讨论:


1.战略层:品牌的战略是什么?(比如定位:年轻化、主打护肤类专业洁面型产品、亲民性价比产品)


2.感受层:为了实施这样的战略,我们需求让消费者产生什么感受?(比如理念认同,以为肌肤清洁是护肤最重要的一步,应该是运用温和、不刺激且合适的洁面用品,而且好而不贵)


3.内容层:为了让消费者产生这样的感受,我们需求创造什么内容?(比如强调“更具有定制性方案的洁面产品”,说明我们如何针抵消费者不同的肌肤情况提供效劳)


4.表达层:这样的内容如何用适合的设计言语表达出来?(细致的符号,形象元素,颜色选择等问题)




而这就引入了一个基本的矛盾:


越是重要的部分,越是不可见的,越是容易被扫除到讨论圈之外的。


这就招致很多设计师只是在思索最上层的版式,颜色的表达,并不思索愈加重要的战略、感受和内容等。


很多自嗨式的品牌视觉就是这样:他们只关注最上层的表达层,例如图形好不美观、颜色能否吸收人,却根本不知道要表达的内容到底是什么,也不清楚要影响用户的什么感受,愈加不知道这样的视觉战略价值何在。


所以,当我们分析一个品牌形象的时分,应该思索的是,这能否是一个“战略性的视觉方案”——效劳于公司战略,而不是表面上的创意、表达等。


所以,当跟我谈论品牌设计的时分,不要跟我谈论好不美观(那只不过是最可见的部分,但不是最重要的部分)。真正需求谈论的,是这个设计能否有效地支持了品牌的战略,能否改善了品牌的局势。


而在不知道品牌或产品的战略、定位、消费者特性、优势优势的时分,让我想一个好的品牌视觉?那美观的东西真的太多,跟你的品牌又有多大的关系呢?